Project R-12342

Merkactivisme: Van de Strijd om de Winst, naar Winsten van De Strijd. (Onderzoek)

Dit project onderzoekt waarom steeds meer bedrijven zich presenteren als activisten in hun communicatie met consumenten. Merkactivisme verwijst naar de branding strategie waarbij bedrijven een expliciet standpunt innemen over omstreden politieke kwesties door reclamecampagnes te lanceren waarin een bepaalde sociale strijd, bijvoorbeeld deze tegen seksisme, racisme en homofobie, prominenter aanwezig zijn dan het product dat wordt aangeprezen. Tot op heden heeft het onderzoek naar merkactivisme vanuit kritische theorieën zich gefocust op het deconstrueren van de problematische essentialiserende betekenissen die deze reclames creëren. Dit project gaat voorbij aan deze discursieve aanpak en bestudeert welke rol de reclamemarkt en winstbejag spelen tijdens de productie van deze activistische campagnes. Om deze bedrijfscontext beter in beeld te brengen conceptualiseert deze studie merkactivisme als de coöptatie van identiteitspolitiek door bedrijven. Dit verwijst naar de selectieve toe-eigening van de politieke agenda van sociale bewegingen op een manier die deze van haar radicale inhoud ontdoet en zo bruikbaar maakt voor kapitaalaccumulatie. Het proces van coöptatie zal direct geobserveerd worden via een multi-sited etnografie van de verschillende betrokken actoren: reclamebureaus die de campagnes produceren, bedrijven die zich presenteren als merkactivisten, en activistische sociale bewegingen die zich verzetten tegen de coöptatie van hun strijd voor sociale rechtvaardigheid.

01 december 2021 - 30 november 2023