Project R-1418

Retail design en beleveniseconomie: een theoretische belevenis (Onderzoek)

Concurreren in de globale markt van vandaag wordt steeds moeilijker. In een wereld waar producten en diensten steeds meer als ┐homogeen└ ervaren worden, worden retailers en fabrikanten verplicht om continu uit te kijken naar nieuwe differentiatiestrategieën. Het creëren van gedenkwaardige belevenissen in winkelomgevingen blijkt in dit verband interessante perspectieven te bieden. Vanuit een theoretisch perspectief bekeken is het duidelijk dat de ontwikkelingen in economie en marketing, in combinatie met de mogelijkheden die retail design biedt, interessante perspectieven bieden voor retailers, ontwerpers en consumentenonderzoekers. In de praktijk blijkt echter dat tot op heden nog maar relatief weinig bedrijven werken vanuit het perspectief van ─customer experience┌ (Gentile et al., 2007). Ondanks een gebrek aan een reële vertaalslag op het terrein, blijken ┐belevenissen└ toch in toenemende mate (zowel binnen de profit als de non profit sector) een belangrijk gespreksonderwerp. Daarom is het nodig om academisch onderzoek te doen naar de vraag wat dit economisch fenomeen concreet kan betekenen binnen interieurarchitectuur in het algemeen en retail design in het bijzonder. In een 1e fase zal uitgebreid literatuuronderzoek duidelijk maken op welke manier een ┐belevenis└ en een ─customer experience┌ geoperationaliseerd kunnen worden. De operationele definitie van ─customer experience┌ zal vervolgens via diepte-interviews getoetst worden bij retailers en consumenten. In een 2e fase wordt via literatuuronderzoek nagegaan op welke manier de factoren van het reeds gepresenteerde conceptuele model vertaald kunnen worden naar een multi-dimensioneel ┐belevenis└model. Aan de hand van een vergelijking van onderzoeksmethodieken die traditioneel gebruikt worden bij onderzoek in winkelomgevingen binnen marketing en ontwerpwetenschappen wordt vervolgens in een 3e fase nagegaan welke onderzoeksmethodiek het meest aangewezen is om de invloed van variabelen uit de winkelomgeving op evaluaties, affectieve respons en gedrag van klanten te onderzoeken, rekening houdend met de vooropgestelde onderzoeksdoelstellingen. De resultaten van het literatuuronderzoek van fase 2 en 3 geven tenslotte input aan de opzet van fase 4, de empirische vertaalslag. In deze fase zal nagegaan worden hoe variabelen uit het hierboven gepresenteerde conceptuele model invloed kunnen uitoefenen op de ─customer experience┌ in een winkelsetting.

16 september 2008 - 15 september 2010